K-beauty ก้าวไปอีกขั้น: เมคอัพที่บำรุงผิวได้เหมือนสกินแคร์

เทรนด์ผิวใสกำลังมาแรง ทำให้เครื่องสำอางเกาหลีพัฒนาไปอีกขั้น ด้วยการรวมเอาคุณสมบัติของสกินแคร์เข้ามาไว้ในเมคอัพ แทนที่จะเน้นการปกปิดแบบหนาเตอะ ก็เปลี่ยนมาเป็นสูตรที่เน้นการบำรุงผิวแทน

แต่ก่อนเครื่องสำอางเกาหลีจะเน้นให้ผิวดูเปล่งประกายจากการบำรุงด้วยสกินแคร์หลายขั้นตอน แต่ตอนนี้เทรนด์ใหม่คือเมคอัพที่ทำหน้าที่เหมือนสกินแคร์ไปในตัวเลย

ผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันจึงไม่ได้แค่ปกปิด แต่ยังต้องบำรุงผิวด้วย จากรองพื้นที่เคยหนาๆ ก็กลายเป็นสูตรบางเบาที่อุดมไปด้วยสารบำรุงผิวสำคัญๆ

ความต้องการผลิตภัณฑ์เมคอัพที่ผสมสกินแคร์และผลิตภัณฑ์เตรียมผิวก่อนแต่งหน้ากำลังพุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งส่งผลให้ยอดส่งออกเครื่องสำอางเกาหลีพุ่งทำสถิติใหม่ที่ 3.1 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสแรกเลยทีเดียว ตามข้อมูลจากกระทรวงความปลอดภัยอาหารและยา

BB cream หรือ Blemish Balm กลับมาฮิตอีกครั้ง นี่อาจเป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่ามาตรฐานความงามกำลังเปลี่ยนไป Fortune Business Insights คาดการณ์ว่าตลาด BB cream ทั่วโลกจะเติบโตจาก 5.03 พันล้านดอลลาร์ในปี 2025 เป็น 10.58 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2034

BB cream ถูกพัฒนาขึ้นครั้งแรกในเยอรมนีเพื่อช่วยปลอบประโลมและปกป้องผิวหลังการทำเลเซอร์และทรีตเมนต์ต่างๆ แต่มาโด่งดังอีกครั้งในเกาหลีช่วงต้นยุค 2000s ในฐานะทางลัดสู่ผิวที่ดูเนียนสวย

BB cream ในปัจจุบันนี้เหมาะกับคำว่า Beauty Balm มากกว่า เพราะมีคุณสมบัติเหมือนสกินแคร์มากกว่าเมคอัพแล้ว ไม่มีโทนสีเทาๆ หรือเนื้อสัมผัสหนักๆ อีกต่อไป แต่ให้การปกปิดที่เป็นธรรมชาติ พร้อมมอบความชุ่มชื้น ป้องกันแสงแดด และมีคุณสมบัติต่อต้านริ้วรอยด้วย

Missha เป็นแบรนด์ที่นำเทรนด์นี้ โดยขึ้นแท่นอันดับหนึ่งในชาร์ต BB cream ของ Amazon US เลยทีเดียว นับเป็นการกลับมาที่น่าจับตาสำหรับแบรนด์ที่เคยโด่งดังมากๆ ในปี 2010 แล้วก็เงียบหายไปพักหนึ่ง

ทางแบรนด์บอกว่าผลิตภัณฑ์ซิกเนเจอร์ของ Missha ที่มาในหลอดสีม่วงนั้น ผสมผสานโปรไบโอติกและซูเปอร์ฟู้ดคอมเพล็กซ์จากผักและพืชพรรณต่างๆ เข้าไปในเนื้อทินท์ ซึ่งช่วยบำรุงผิวและให้สารต้านอนุมูลอิสระอีกด้วย

Missha กำลังมาแรงสุดๆ โดยเฉพาะในสหรัฐฯ ด้วยสูตรที่เป็นมิตรกับผิวและกระแสไวรัลในโซเชียลมีเดีย รวมถึงคลิปที่แร็ปเปอร์สาว Cardi B บอกว่านี่คือเคล็ดลับที่ทำให้เธอดูเป็นธรรมชาติและเหมือนไม่ได้แต่งหน้าเลย

Able C&C ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Missha มียอดขายต่างประเทศพุ่งขึ้นเป็น 70% ของรายได้รวมในไตรมาสแรก จาก 52% เมื่อปีก่อน ขณะที่รายได้รวมเพิ่มขึ้น 10.2% เป็น 61.4 พันล้านวอน (ประมาณ 40.8 ล้านดอลลาร์) ยอดขายในสหรัฐฯ เพียงอย่างเดียวก็พุ่งขึ้นถึง 230% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ต้องขอบคุณยอดขายที่เร่งตัวขึ้นบน TikTok Shop และ Amazon รวมถึงการขยายช่องทางจำหน่ายผ่าน Costco

“ความสำเร็จของ BB cream ในอเมริกาเหนือไม่ได้เป็นแค่เรื่องยอดขาย แต่มันเป็นเครื่องพิสูจน์ว่า BB cream ซึ่งเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ซิกเนเจอร์ของ K-beauty ได้เปลี่ยนจากสินค้าเฉพาะกลุ่มมาสู่ตลาดกระแสหลักแล้ว” เจ้าหน้าที่บริษัทกล่าว

แบรนด์อื่นๆ ก็กำลังเข้ามาในตลาดนี้เช่นกัน espoir ของ Amorepacific ก็ขึ้นแท่นอันดับหนึ่งในชาร์ต BB cream ของ Olive Young ภายในหนึ่งเดือนหลังเปิดตัว โดยเน้นการบำรุงเกราะป้องกันผิวสำหรับผิวแพ้ง่ายและเป็นสิว ส่วน D'Alba Global ก็ยังคงยึดมั่นในแนวคิดวีแกนด้วยส่วนผสมหลักจากเห็ดทรัฟเฟิล

คนในวงการบอกว่ามีบางอย่างที่ลึกซึ้งกว่านั้นที่ทำให้ผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์สำหรับผิวหน้าแบบนี้

“ผลิตภัณฑ์ในอดีตส่วนใหญ่จะเน้นทำให้ผิวดูขาวขึ้น แต่ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ กลับถูกออกแบบมาเพื่อทำให้ผิวดูสุขภาพดีขึ้นจริงๆ” เจ้าหน้าที่อุตสาหกรรมคนหนึ่งกล่าว “สนามรบใหม่คือการที่ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ทำหน้าที่ได้ใกล้เคียงกับเซรั่มหรือโลชั่นต่อต้านริ้วรอยมากแค่ไหน”

'Skin prep' คือหมวดหมู่ใหม่ที่น่าจับตา

แม้แต่คนที่แต่งหน้าจัดเต็ม ก็ยังหันมาให้ความสำคัญกับสิ่งที่ทาลงบนผิวก่อนเป็นอันดับแรก นี่คือโอกาสใหม่ที่บริษัท K-beauty กำลังมองเห็น ในหมวดหมู่ที่อุตสาหกรรมเรียกว่าผลิตภัณฑ์ “skin prep”

ผลิตภัณฑ์ skin prep ไม่ใช่ทั้งสกินแคร์และเมคอัพ แต่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเตรียมผิวให้พร้อมที่สุดก่อนการแต่งหน้า ด้วยการเติมความชุ่มชื้น ปรับผิวให้เรียบเนียน ควบคุมความมัน และเพิ่มความกระจ่างใส เพื่อให้เมคอัพที่ตามมาติดทนและดูเป็นธรรมชาติมากขึ้น

Yunjac แบรนด์สกินแคร์ของ Shinsegae International ได้รับการยกย่องอย่างกว้างขวางว่าเป็นผู้บุกเบิกหมวดหมู่นี้ หลังจากเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในปี 2019 ที่ช่วยให้รองพื้นติดทนและให้ผิวที่ดูเปล่งประกาย

ตั้งแต่นั้นมา skin prep ก็กลายเป็นคำที่ใช้กันทั่วไปในอุตสาหกรรม ครอบคลุมถึง skin balms, tone-up creams และ sun serums กลุ่มผลิตภัณฑ์ของ Yunjac เองก็แบ่งย่อยออกไป โดยมีเวอร์ชันที่เน้นผิวเปล่งประกายเหมือนไข่มุก และเวอร์ชันที่เน้นควบคุมความมันและเบลอรูขุมขน

“ด้วยความสมบูรณ์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์เตรียมผิวพื้นฐานของเรา เราตั้งใจที่จะตอกย้ำความเป็นผู้นำในฐานะแบรนด์ดั้งเดิมที่บุกเบิกหมวดหมู่ prep นี้” เจ้าหน้าที่บริษัทกล่าว

เทรนด์นี้กำลังข้ามพรมแดนด้วยเช่นกัน โดย Yunjac เพิ่งเข้าสู่ตลาดค้าปลีกออฟไลน์ของจีนผ่านร้านค้า WOW Colour

แผนกเครื่องสำอางของ Shinsegae International ทำสถิติใหม่ในไตรมาสแรก โดยมียอดขายสูงถึง 124 พันล้านวอน กลุ่มผลิตภัณฑ์ skin prep ของบริษัทเติบโตถึง 118% เมื่อปีที่แล้ว

แบรนด์อื่นๆ ก็กำลังเข้ามาในพื้นที่นี้อย่างรวดเร็วเช่นกัน VDL ที่ดำเนินการโดย LG Household & Health Care เน้นส่วนผสม PDRN จากพืชเพื่อผิวที่เปล่งประกาย ในขณะที่ Laneige เน้นการเบลอรูขุมขนและให้ความชุ่มชื้น

ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมกล่าวว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้อาจดำเนินไปในเส้นทางเดียวกับ BB cream ในช่วงเวลาที่การบำรุงผิวคือหัวใจสำคัญของผลิตภัณฑ์ความงาม

พวกเขาเสริมว่าการดูสุขภาพดีเป็นสิ่งสำคัญเสมอ แต่การทำให้ผิวมีสุขภาพดีขึ้นจริงๆ แม้จะอยู่ภายใต้เครื่องสำอาง ก็กลายเป็นสิ่งสำคัญยิ่งกว่าในตอนนี้